Sin duda estos Juegos Olímpicos Londres 12 fueron la Oportunidad,
con O mayúscula, para miles de negocios
y agencias de aumentar sus tasas de apertura. Y no sólo en cuanto a volumen e
inteligencia en los envíos, sino también en las posibilidades que ofreció la
temática para el diseño de los comunicados y campañas de email marketing.
Estudios de EMarketer pronosticaron antes del inicio, que 4 billones de personas estarían
utilizando los medios digitales para seguir los eventos; un estudio de Visa
calculaba una derrama, estimada en 804 millones de dólares en gastos de
consumo. Tomando en cuenta que, según una investigación hecha por CMO Council, el email ha sido nombrado por parte de los
Directores de Email Marketing como la solución más efectiva, no dar prioridad a este canal en la víspera y durante
las dos semanas que duraron los Juegos, hubiera sido un gran desperdicio.
La competencia de los emails
A través de comunicados calendarizados en los tiempos
oportunos y diseños de comunicados inteligentes, las empresas pudieron acercarse
a sus clientes creando un contexto de los Juegos sin tener que infligir las
reglas con el uso de los aros, fotografías o nombres oficiales. Así el tema se
usó como un gran pretexto para atraer atención generando estrategias tales como
promociones, concursos, seguro tuvieron resultados satisfactorios.
Estudios
apuntan un 16% de aumento en tasas de apertura registradas durante el año fueron
generadas en emails que aludieron al tema de los Juegos Olímpicos en la línea
de asunto. Pero no todos los emails pudieron lograrlo, era de esperarse que los
buzones de entrada estuvieran llenos de correos, incluso muchos de éstos con links maliciosos, y que se jugaba una gran
competencia para sobresalir y no quedarse en la bandeja de spam, que involucró también muchas disciplinas:
creatividad, estrategia, diseño, adaptación, redacción, por mencionar algunas.
Integrar las
redes sociales a las campañas de email marketing fungió como una gran ayuda considerando
que fueron los “Socialympics”, datos de FressEgg calcularon que un 49,97% de los 8,8 millones
de asistentes tendría acceso a Facebook.
El manejo de los
contenidos también jugó un papel de vital importancia, pues emails que
contenían información relevante sobre estos Juegos aumentaron sus tasas de
apertura sobre el 100% que aquellos que no lo hicieron y lograron un 40% de
aumento en clicks.
Otro punto que se tuvo que tomar en cuenta fue el no caer en el mal uso
de los nombres e imagen de los Juegos Olímpicos, lo que hizo necesario aplicar
el ingenio para redactar cuidadosamente las
líneas de asunto haciéndolas encajar con los Olímpicos sin caer en penalidades.
Algunos
ejemplos de líneas de encabezado que se diseñaron durante esta temporada sin que
se tuviera que acudir al término Juegos Olímpicos: “Estamos listos”, “En sus
marcas”, “Ve por el oro”, “Los campeones
de estos Juegos son”, entre otras tantas.
Algunos casos
Uno de los
aprendizajes más grandes que aportaron estos Juegos Olímpicos 12 en el email
marketing fue la creatividad de algunas marcas para crear comunicados
atractivos enviados en los momentos precisos y con el mensaje acertado.
La intención de
los mensajes fue muy diversa y dependía del tiempo en que fuera enviado el
email, el tipo de producto o servicio y el objetivo de la campaña.
Meses antes
de iniciar los Juegos, algunos empezamos a ver en nuestras bandejas alertas sobre
la compra de boletos, la planeación de las rutas de transporte público, paquetes
con estancias en la ciudad o alrededores de Londres, lanzamientos de productos
deportivos compitiendo entre sí o categorizados de acuerdo a los metales
olímpicos, concursos para ganar boletos como gancho, entre otros.
Durante los
17 días que duraron las Olimpiadas el manejo del tiempo real fue vital para
mantener la pertinencia en los mensajes, así se estuvieron enviando alertas
sobre el flujo de tráfico en la ciudad, postales de los atletas que ganaban
medallas para impregnar emotividad y más.
Los Juegos Olímpicos Móviles
Otro reto del
email marketing fue sin duda alguna mantenerse al día con los comunicados y
sitios adaptados a móviles, pues estos Juegos han sido un parte aguas en cuanto
a la evolución de la cobertura para smartphones y tabletas, los datos sobre el seguimiento
del público en dispositivos móviles lo comprueban:
- Un estudio de Deloitte arroja que cuatro de 10 personas entre 18 y 44 años que dijeron usarían sus smarthphones para seguir los Juegos también los seguirían conectarse con otros vía mensajes texto.
- Tres de cuatro personas en US e Inglaterra aseguraron que seguirían a sus equipos a través de sus dispositivos.
- 20% de estadounidenses buscarían productos en sus smartphones o tabletas.
- La mitad de los encuestados en Estados Unidos e Inglaterra respondieron que usarían sus dispositivos móviles para complementar información que vieran en TV.
- Un 13% de ingleses en comparación con un 6% de estadounidenses afirmaron que responderían a anuncios móviles de patrocinadores oficiales.
- Un estudio que Google hizo dos días después del inicio de los Olímpicos, informó que 15% de sus encuestados aseguraron que seguían la cobertura en sus móviles y tabletas mientras veían la TV. También reportó que las búsquedas durante la inauguración para “Paul McCartney” provinieron de Smartphones.
- Por su parte la IAB reportó que la mitad de video stream de EU e Inglaterra transmitidos por la NBC y BBC fue para dispositivos móviles y tabletas.
- El total de cobertura de cobertura en Internet y 'smartphones' fue de 100,000 horas.
Las lecciones de estos Olímpicos es muy enriquecedora,
pues ejercieron una gran exigencia para los profesionales del email marketing
en cuanto al aprovechamiento de funciones para diseñar sus campañas móviles, comunicados, así como a la adaptación de contenidos, creatividad, planeación y manejo de
tiempos que llevaron a muchas empresas y negocios a ganar en la generación de clicks y conversiones.
